Reklam'ın tarihi

Reklam fikri ve anlayışı insanlar arasında alışverişin başlamasıyla beraber doğmuştur.

Bununla birlikte kitle iletişim araçları ile reklamcılığın tarihsel gelişimi arasında da yakın bir ilişki vardır. "M.Ö. 3000'li yıllar, Sondape ve Frybyiarper gibi yazarlarca reklamcılığın başlangıç tarihi olarak kabul edilir.

Bu dönemde tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları, dükkanlarının önlerine koydukları tabelalar reklamcılık tarihinin ilk mecra örnekleri olarak bilinmektedir.

Özellikle eski Mısır'da cadde üzerinde aynı reklama rastlanması, bugün de kullanılan tekrarlama

sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün misalidir. Ortaçağda reklamcılık daha ziyade çığırtkanlar, tellallar vasıtasıyla yapılmaktaydı. Bu ise radyo reklamcılığının primitif numunesi sayılabilir.

Reklamcılık eski dönemlerde çok iptidai örneklerde, daha ziyade sesli reklamlarla yapılıyordu. Çığırtkanların, tellalların yaptığı bir uygulamaydı. Kişisel büyük rol oynamaktaydı. Espri gücü, hitap kabiliyeti olan bir satıcı diğerinden daha fazla başarılı olmaktaydı.

Böylece sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesi ile değişik mecralara yöneldi: özellikle Ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrolü esasını benimseyince markalaşma şart oldu.

Osnabrück dokuma imalatçısı kalite kontrolü sayesinde diğer Westphalia dokumacılarından % 20 yüksek fiyatla satış yapabiliyordu. Tabii ki malın ayırt edilebilmesi için de bir işaret koymak zorunda idi. İmalatın merkezileşmesi ve nakliyecilikte gelişme sayesinde çeşitli malların çok uzaklardan getirilebilmesi, farklılaştırmayı sonraki dönemlerde bariz biçimde öne çıkardı. Eskiçağ ve Ortaçağ Avrupa'sında işaretler sembolikti. Romalı bir sütçünün işareti keçi, fırıncınınki ise değirmeni hatırlatması nedeni ile katır idi. Dayak yiyen bir çocuk okulu temsil ediyordu. Ortaçağ İngiltere'sinde han kapılarına armalar asılı idi, Londra gemi üreticileri, direklerine amblem olarak çubuk içen Hintli figürünü işliyorlardı.

Ancak matbaanın 1450 yılında icadıyla reklam, bugün algıladığımız biçimde, kitle iletişimiyle birlikte var olmuştur. Matbaanın bulunuşundan 30 yıl sonra İngiltere'de bir matbaacı bastığı kitapların pazarlanması sorunuyla karşılaşınca, 1480 de ilk duvar afişi Londra'da bir kilise kapısına asıldı, William Caxlon'un rahipler için hazırladığı "The Pyes of Salisbury Use" adlı kitabinin ilanı idi bu.

Bu uygulama, reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam mecrası örneği olarak kabul edilir. Sonraki yıllarda diğer Avrupa ülkelerinde de yayınlanmaya başlayan gazeteler birer reklam mecrası olarak gelişmeye başlar.

17. Asır başlarında İngiltere'de reklamcılık ilk adımlarını atıyordu. Nicholas Bourne ve Thomas Archer'ın 1622 de yayınlanmaya başladığı The New, ilk İngiliz gazetesidir. Reklam tarihçisi Henry Sampson 1650'de ilk gazete ilanlarına rastladığını söyler bu Several Proceedings'in Parliament gazetesinde çıkan ve çalınmış 12 atın geri getirilmesi halinde mükafat vaadeden bir ilandır.

Başka bir tarihçi olan Frank Presbery ise ilk ilanın Mercurius Britannicus'da 1625'de çıkan bir kitap reklamı oldugunu ileri sürmekledir. Her halükarda 17.yüzyılın, yeni bir medya olan basının doğuşu ile modern reklamcılığa ilk adımın atıldığı devir olduğu söylenebilir. Bilinen gazete ilanı 1525 de Almanya'da neşredilen bir ilaç reklamıdır. Bundan tam bir asır sonra 1625 de Londra Gazetelerinde de ilanlara rastlanmaya başlanır ki 1650'de Londra gazeteleri çay, kahve, çikolata ilanlarıyla dolup taşıyordu,

Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi ilk kez 1588'de Fransız düşü nürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır: "Biri sinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris'e seyahat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır." Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır.

Reklamcılığın öncülerinden Joseph Addison, 1710 yılında Tatlere'e yazdığı bir mektupla, reklamcılık anlayışını şöyle açıklıyor: "Reklam yazarlığı denen büyük sanat okuyucuyu avlamak için keşfedilmiş en uygun metottur, Bu sanat olmasaydı bir çok güzel şey görünemez, kaybolurdu."

Tatler, hükümetteki işinden ayrılınca Addison ve Richard Steele île Spectator gazetesinde birleştiler. Yayınları arasında çay, kahve, çi kolata kitap, ev eşyası, mezat ve buluşma reklamları yer alıyordu. 1710 da Spectator'da bir diş macunu söyle tanıtılıyor.

"Dişleri temizleyen bu eşsiz toz. İngiltere'de asiller ve kibarlar arasında büyük memnuniyet uyandıracaktır."

Montague dükü, halkın reklam vasıtasıyle herşeye inandırabileceğini savunan İngiliz asillerinden biridir. Dük, arkadaşı Lord Chesterfield ile bu konuda bahse tutuşur. "Tiyatroda bir adam. Yalnız bastonu ile bir or kestranın çalabileceği bir parça çalacak ve alelade bir şarap şişesine girerek şarkı söyleye cektir." şeklinde bir ilan ile halkı kandırabileceğini iddia eder. Lord Chesterfield tam tersini düşünmektedir. 1849 da bu ilan birkaç Londra gazetesinde yayınlandı. Montague dükü haklı çıkmıştı, bina kalabalıktan sıkıştı, hayal kırıklığına uğrayıp bu şakadan hoşlanmayan halk tiyatroyu yerle bir etti.

Aynı yıllarda Amerika'da bir reklamcı faaliyetteydi: Paratoneri icad eden ve fizik tarihine adını yazdıran Benjamin Franklin, reklamcılık ve halkla ilişkilerde gerekli bütün özelliklere yaradılıştan sahip bir kişiydi. 1729 da Pennsylvania Gazette'in ilk sayısında baş makalenin üstünde ilk sabun ilanını yerleştirmiştir.

1864'de bir biografist, Franklin için şunları yazmaktadır; "Franklin reklamcılığın ana prensiplerini vaazeden, ilancılığı bir lokomotif olarak kullanan adamdır. Biz şimdi onun sistemlerim kullanıyoruz."

Franklin iyi bir yayıncı, iyi bir satıcı ve iyi bir reklamcı olmasının yanı sıra iyi bir reklam yazarıdır da. İşte ondan bir örnek:

"Soğuk havalar insanı tedirgin etmesinin yanı sıra tehlikeli sonuçlar da doğurabilir. Bilhassa bütün gün evde oturan kadınlar, üşütüp nezle, grip gibi hastalıklara sık sık yakalanarak genç yaşta çökerler. Özellikle Kuzey kolonilerinde çok yaygın olan bu duruma mani olmak için Pennsylvania şöminelerini kullanın."

Bu örnekte görüldüğü gibi Franklin, günümüzün usta reklam yazarları gibi direkt olarak malın değil, dolaylı olarak, sıhhat ve konfor temasını işlemek yoluyla, fonksiyonun reklamını yapmaktadır.

18. Asrın İngiltere 'sinde reklamcılık ağırbaşlı kişilerin gözüne batmaya başlar.

Dr, Samuel Johnson 1759'da Idler'de: "Reklamlar bir hayli çoğaldı. Vaadlerin ih tişamı ve belagatli sözler karşısında dikkatli olmak gerekiyor." Diyor ve şunu da itiraf ediyor:

"Reklamcılık mesleği artık mükemmelliğe yaklaşmıştır. Herhangi bir ıslahata lüzum yoktur." Dr. Johnson reklamcılığın kudreti sayesinde çok aptal ve çok zeki iki adamın aynı kabiliyette gösterilebileceğini söylemektedir.

1788 de , John Walter, hala muteber bir gazete olan London Times'i yayınlamaya başlarken. Şu prensibi benimsemişti: "Gazete bir hana benzer. Aynen bir han gibi, ahlak ve kanuna'' mugayir olmamak ve parasını ödemek şartı ile herkese kapıları açık olmalıdır."

Bu prensibi sayesinde büyük reklam gelirine sahip oldu. Eski bir İrlanda'lı muharip ve koyu bir İngiliz aleyhtarı olan Mathew Carey, Dublin de yayınladığı Volunteers Journal gazetesinde 1784'de, reklamcılara şöyle seslenmektedir:

"Lütfen bugünkü geniş yayın imkanları ile yüksek okuma ve kültür seviyesiyle mütenasip reklam fikirleri kullanınız."

Amerika'lı Faul Revere meslek olarak hakkaklık, gümüş, altın ve takma diş imalatının yanı sıra bunların tanıtımını da yapardı. 1768 de yayınladığı bir ilanın metni şöyle:

"Talihsiz bir kaza sonucu ön dişlerinizi kaybederek büyük zarara uğrayabilirsiniz. Üzülmeyin takma diş kullanın ve bizim yaptığımız dişlerin ne kadar kullanışlı ve tabii görünüşlü olduğunu kullananlardan sorun."

Başkan George Washington'da reklama inanmış ve kullanmıştı. 1789'da topraklarına yerleşmek üzere göçmenleri davet eden reklamlar kullanmıştı.

Benjamin H. Day. İlk defa çocuklar vasıtasıyla gazete satmayı deneyen ve 1833 de muhtemel müracaatları karşılamak üzere devamlı bir reklam müşaviri tutan ilk gazete sahibidir.

Kabiliyetli kişilerin şahsi çabalarıyla ilerleyen reklamcılık 1841 de ilk reklam ajansının kurulması ile daha bilinçli, planlı bir devreye girdi. 1841'de PHILADELPHIA'da kendi adına ilk reklam ajansını kuran Volney B.Palmer, reklamcıyı şöyle tanımlıyor:

"Reklamcı, tanıdığınız herkesin üstünde hikaye anlatma gücüne sahip, mücevherlerle kaplı tarlalarda, elinde altın bir asa ile köy köy dolaşıp sipariş toplayan, özel kabiliyetleri ve kendine müthiş güveni olan bir adamdır."

Palmer; 1845'de BOSTON. 1849'da NEWYORK'ta 2 şube açtı. Gazetelerden % 25 komisyon alıyor, ayrıca müşteriden ne koparsa kar sayıyordu.

NEW HAMPSHIRE'li bir çiftçi çocuğu olan George P.Rowell 19. Asrın ortalarında önemli reklam ajanslarından birini kurmuştur. Rowell'in ajansı. Palmer'in aksine yalnız basın değil, birçok sahalarda reklam faaliyetinde bulunuyordu. Medyalardaki reklam yerlerinin tamamını toptan kiralıyor, sonra bölerek yüksek fiyatla reklam yapacaklara satıyordu. Bu işteki başarısını gören birçok reklamcı bu rolü taklit ettiler. Tarihçiler ilk Amerikan Reklamcılarının, ekonomi piyasasında önemli ve hayati rol oynadığına hak vermektedirler. Tarihçi Ralph Hower. 1841-69 yılları arasındaki reklam ajanslarının faaliyetlerini şöyle özetlemektedir:

"Reklam ajanslarının mevcudiyeti, reklamverenler ve yayıncıların budalalığı sonucudur... Ajanslar, bu sağlam ekonomik kuruluşların sırtından kazanç sağlamaktadırlar. Ancak şunu da inkar etmemelidir ki ajanslar mal ve medyaların satışlarını büyük çapta kolaylaştırarak pazarlamanın gelişmesi ve ucuzluğun yayılmasına hizmet etmişlerdir.

Fransız ihtilalinden sonra is hayatında da büyük gelişmeler oldu. Teknik gelişmeler el işçiliğinden makine çağına geçişi sağladı, dolayısıyla bu önüne geçilmez gelişme sonucu, pazarlama ve reklamcılıkta büyük tatbikat sahaları açıldı,

Phineas Taylor Barnum, bu devrede yetişen büyük reklamcılardan biridir. En ilginç reklamlardan biri Joice Heth adlı bir kadınla ilgilidir. Meşhur Barnum sirkinde rol alan bu kadın sözde George Washington'un dadısıdır ve 1835'de 161 yaşındadır. Dişsiz ve kördü olan kadın... "Onu ben büyüttüm" demesini öğrenmişti. Barnum Nem York'un her tarafını el ilanları, duvar afişleri ile donattı, gazeteleri hikayelerle doldurdu. Kadın ölüp muazzam bir cenaze töreni ile kaldırılana kadar bu iş devam etti. Ancak otopsi sonucu kadının 80 yaşlarında olduğu anlaşıldı. Barnum buna karşı yayınladığı bir seri makale ile aslında kadının inancı ve imanı sayesinde sahip olduğu sağlam bünyesi nedeniyle böyle göründüğünü savunarak reklamına devam eti.

Barnum. Enteresan buluşlarla halkı defalarca aldattı. Bu durum Federal Trade Commission tarafından endişe ile karşılanıyor, bazı kişiler Barnum'un bu son moda usullerinden hoşlanmıyordu.

James Gordon Bennett halkı reklamları takip için gazete okumaya alıştıran ilk gazetecidir. Bennett bugün de kullanılan sınıflandırılmıs reklam tarzını uyguluyor, her konu için ayrı bir kolon ayırıyor ve reklamlar ait olduğu konuya ait kolonun dışına çıkmıyordu.

Fransız ihtilali sonrasında Aristokrasi yıkılmış, orta sınıf duruma hakim olmuştur. Tenkitçi Norman Foerster bu dönemi şöyle tanımlamaktadır:

"Yeni kralların saltanat asaları makinelerdir"

Bunun sonucu doğan büyük endüstri ve dolayısıyla geniş tüketici kitleleri ihtiyacı 1880'den sonra fabrika reklamlarının yaygınlaşmasını Sağladı.

1575 - 1905 arası, reklamcılığın en süratli gelişme gösterdiği dönemlerden biridir. Bu dönem ulusal düzeyde pazarlama devridir, bu devir büyük şehirlerin doğduğu, demiryolunun Amerika'yı baştan başa sardığı dönemdir,

özetle bu devir "Bırakınız yapsın" devridir.

1840'da 200 bin nüfusu olan New York 1870'de 1.5 milyona. 1905'de 3,5 milyona çıkmış. Chicago, Pittsburg. Cleveland. Kansas ne Omaha bu devirde büyük şehir hüviyetine bürünmüştür.

Böylece Endüstri; şehirlilerin yaşantılarım kolaylaştırma amacına yönelmiş, kesif tüketici kitleleri doğmuştur.

Amerika'da basın ilancılığı biraz geç başladı ama baş döndürücü bir süratle ilerledi; 24 Nisan 1704 de Boston News Letter gazetesinde ilk ilanın çıkmasından sonra, 1820 de Amerika'da 532 gazete 9.635,000 Amerikalıya hitabediyordu.

Bir Amerikan gazetesinde çıkan ilk tam sayfa reklamın 1878'in Aralık ayında John Wannamaker tarafından Philadeiphia Record'a verildiği söylenir; ne var ki bu ayrıcalığa San Francisco'daki White House da sahip çıkmaktadır. "Modern Reklamcılığın Babası" olarak tanınan John Wannamaker'm, 1874'da bir reklamın yayın hakkını alan ilk büyük mağaza sahibi olduğu kesindir. Tüccarlar prensinin, bulduğu reklam fikirlerini başka mağazaların çalmasını engellemek amacıyla almak zorunda kaldığı bir önlemdi bu.

Erken dönem reklamları çoğu zaman abartılıydı; gazetelerde ve dergilerde yayınlanan birkaç nükteli reklamı öne çıkarmak için pek çok şamatalı şeyler yayımlanıyordu. Örneğin Philadeiphia Sunday Gazette, 1877'de büyük Wannamaker mağazasını alaya alan bir yapmacık reklamlar dizisi yayımlamıştı.

Wanamaker. Reklam için şöyle der:

"Bu sanıldığı gibi haince bir oyun veya

anormal bir hareket değil sadece itici bir kuvvettir.

Artemus Ward iyi bir yazar ve felsefecidir. 1900'de Sapolio sabunları için meşhur "Lekesiz Şehir" kampanyasını uygulamıştır. Reklam metni açık, ayrıntılı ve esprili idi. Calkins ve Holden, bunun ilk başarılı çıngıl olduğunu söylerler

"O lepiska saçlı ünlü bir hizmetçidir.

Lekesiz şehrin döşemelerini temizler,

İşini bitirdikten sonra bir değil, iki gözlük bile taksanız,

Tek leke bulamazsınız.

İşi yavaş da değildir

Çünkü Sapolio kullanır,"

Bir başka temizleyici Phoebe Snow hakkında. Earnest Elmo Calkıns, Lackawanna demiryolları için bir seri reklam yapmış. O da şöyle:

Buffalo'ya deyin ki

Sabahtan okşama kadar Antrasit yollarında seyahat ettiğim halde

Phoebe Snow sayesinde Eldivenim temiz kaldı

1905'de Calkins. Gilette traş bıçakları için ulusal düzeyde bir kampanya düzenledi, Prof P.D.Converse'e yazdığı bir mektupta Calkins çalışmalarını şöyle özetliyor: "Bütün safhalar açıklanmıştır. Grafik çalışmalarla resimlendirilmiş, istatistikler, gazete ve mecmualar için eskizler, ticari yayınlar, afişler, dekaller. Broşürler ve eğitim planları hazırlanmıştır."

Londra'da 1812 de ilk reklam acentesinin kurulmasından sonra 1841'de Philadelphia'da Volney B.Palmer, ilk Amerikan reklam acentesini kurdu ve 4 yıl sonra Boston ve New York'da iki şube açtı.

1870'lerde Amerika'da çeşitli reklam ajansları faaliyetteydi. 1883 de aylık Ladies Home Journal ile dergi reklamcılığı da başladı. 1890 da bankaların kesif bir kampanyaya girişmesi reklam ajanslarını teşkilatlanmaya zorladı.

Bir İngiliz icadı olan bisikletin Amerika'ya girişi yeni bir saha doğurdu. 189I de Richard W. Sears. "mail-order" sistemiyle 100 milyon dolarlık bisiklet satışlarından en büyük hisseyi elde etti. 1892'de Kanada'da Mc.Kim ilk reklam şirketini kurdu.

1911 de Amerikan basının sekizde birini otomobil reklamları işgal ediyordu...

1880 de 200 milyon dolar tutan basın ilanına mukabil 1911 de 1 milyarlık reklam yapılmış. Bu tarihten itibaren baş döndürücü süratle artan reklam bütçeleri sadece basın sahasında 1946'da 3, 1950'de 5, 1960'da 11,6, 1963'de 13,2 milyar dolara erişiyor.

Reklamcılık uzmanı Julian Lois Watkins'in The World's 100 Greatest Advertise-ment/Dünyanın En Büyük 100 Reklamı için seçtiği dört büyük mağaza reklamının ikisi Macy's reklamlarıydı. Bunların en ünlüsü, 1948 Noel'inde, "Ah, Sevgilim bunu almalıydın!" diyen ve Macy mağazasından alınmış Noel armağanım açtıktan sonra kocasını öpen bir kadını gösteriyordu. Watkins Macy's mağazasında çalışan Barbara Coliyer tarafından yazılan bu reklamın, reklam çıkmadan önce ve çıktıktan sonra, müşterilerden çok sayıda mektup, telefon ve kişisel ziyaret almalarına yol açtığı belirtiliyor. Bloomingdale's, Lane Bryand, Rich's, Penny's ve daha pek çok mağaza dikkate değecek ölçüde erken bir zamanda çeşitli reklamlar düşünüp geliştirdiler; Bu arada Penny's mağazasının "Penny Düşüncesi"* bunlar arasında belki de en ünlü olanıydı. Lyman Bloomingdale, zekasıyla, New York'taki perakende satış mağazalarının başlattığı ilk ve en büyük kampanyasını oluşturdu.

Lyman Bloomingdale yüzyılın başında, bütün trenlerin ve troleybüslerin üstünü şu sloganla kaplattırdı;

"Bütün vagonlar Bloomingdales'e aktarma yapacaklar!";

1902'de, bu sloganı görsel olarak yaygınlaştırmak üzere "The Yellow Kid" ile "Buster Brown" adlı resimli öykülerin babası olan Richard F. Outcault, tutuldu. Bunun sonucunda, duvarlarda ve kentin her köşesinde açılan şemsiyelerin oluşturduğu tasarım ortaya çıktı.

1900 ile 1920 yılları arası sermayenin konsantrasyonu sürecinde Birleşik Devletler'de beliren tekelci eğilim ve giderek artan işyeri kapanmaları, reklamın gücünü yadsıyanlar için büyük bir gerçeği ifade etmektedir. Özellikle, 1903 yılından sonraki dönem, pazarlama açısından reklamcılık literatürünün hızlı geliştiği bir zaman dilimi olmuştu.

Bu süreç içersinde ders kitapları ikiye ayrılmıştır. İşadamlarına, uygulamada yararlanabilmeleri için hazırlanan reklamcılık kitapları, ders malzemesi olarak kullanılmamıştır. Reklamcılığı bir bütün olarak ele alan kitaplarda; reklam metninin hazırlanması, düzenlenmesi, reklam kampanyası, ekonomi ve psikoloji gibi konulara yer verilmişti.

Reklamcılık konusunda yazılan ilk eserlere örnek olarak; Walter D. Scott, The Theory of Advertising ve The Psychology of Adverti sing, Small Maynard Co. Boston, 1903 ve 1908 verile bilir. Reklamcılığın işletmecilikle ilişkisini ilk kuran yazar ise Paul T. Cherington olmuştu. Cherington; mal ve hizmetlerin dağıtımında reklamın oynadığı rol ile ilgili üç faktör tanımlamıştı. Bunlar; mallar, tüketiciler ve bunları birbirine bağlayan araçlardı. Cherington; dağıtımı, kanallarında bir işletme tekniği olarak reklamın kullanımı savunmuştu.

Reklamcılığın birdenbire büyük bir ivme kazanmasında en etkili faktörlerden biri olan ilk ticari radyo istasyonu 1922'de WEAF adı ile kuruldu. 1924'te "N.W.Ayer and Son" firması EVEREADY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı. (Bu konuya sonraki bölümlerde değinilecektir)

Ayer.11 gazetenin birden bütün reklam yerlerini satın alıp bunları müşterilerine kiralıyor, hangisinde ümit görürse ona ağırlık veriyordu. 1880-1895 arasında müşterileri için metin hazırlamaya başladı. Homer'e göre bu konuda hizmet eden ilk ajanstır. Bu yönleri ile N. W. Ayer & Son bugünkü tam hizmet reklam ajanslarının, öncüsü sayılabilir.

Chicago'nun kalburüstü kişilerinden Albert Lasker, konusu öncelikle reklam yazarlığı olan bir ajans kurdu, reklamcılık tarihinin en büyük iki yazarı sayılan John E. Kennedy île Claude C. Hopkins. Yardımcıları idi. Kendi beyanına göre bu işten 60 milyon dolara yakın para kazanmıştır. Hopkins başarısını halk üzerinde yaptığı etüdlere borçludur. Görüşüne göre "Halk satın almaktan hoşlanmakla ancak satın almak için ikna olacağı sebepler aramaktadır. " Buna dayanan Hophins. "Taklit değil, hakiki ve özet ikna unsurları bulunması" fikrinin babasıdır. Lasker'in talimatı üzerine Hopkins. Schilitz biraları konusunda çalışmaya girişmeden, fabrikayı bastan aşağı dolaşıp imalatı tetkik etti. Bu arada şişelerin istimle temizlendiğini gördü. Aslında bu, o dönemde bütün gelişmiş ve ileri teknikle çalışılan bira fabrikalarında kullanılan bir yöntem olduğu halde Hopkins, Schiltz biraları için hazırlayacağı kampanyanın daya nacağı platform olarak bu özelliği kullandı. Schiltz'in temizliği temasını işledi, bu amaçla şişelerin istimle temizlendiğini gösterdi: ancak bu konuda Schiltz'in tek fabrika olduğunu hiçbir zaman ileri sürmedi. Yine de rakipler aynı noktaya dikkati çekmekte tereddüt ettiler: zira taklitçi addedilmeleri en büyük kor kuları idi. Ayrıca Hopkins ilk defa pazar araştırması yapanlardan biridir. Anketörlerini kapı kapı dolaştırıp şöyle konuşturuyordu: "Ajansımız Van Camp's müessesesi için bir kampanya düzenlemektedir. Bize yardımcı olmak üzere, mamullerimizin özellikleri, pişiri mi, sindirimi hakkındaki fikirlerinizle, geliştirilebilmesi hususunda öğütlerinizi öğrenmek istiyoruz."

20. Yüzyılın ilk 20 yılında reklamcılık baş döndürücü hızla gelişmesine devam etti. Bu dönem tröstlerin kurulduğu ve bu büyük kuruluşlara yan gözle bakıldığı devirdir. 1900'ler yeni kuruluşlar ve o nisbette kapanış ve iflas yıllarıdır. Birçok kişi bu hayati hareketleri reklamcılığa bağlar. Bir arada bilhassa tıbbi ilanlar büyük hücumlara maruz kalıyordu.

Bu ilanlardan biri bütün hastalıkları kat'i su rette tedavi ettiği savunulan bir ilaca aitti. Birçok yayın organı bu hareketli devirde bat mamak için mecburen bu tür ilanları dahi kabul etmek zoruda kalıyordu.

Dikkatle incelenecek olursa gerçekten kapanma tehlikesiyle karşı karşıya kalan ya da kapanan işletmelerin büyük çoğunluğu, reklam olgusuna gerekli önemi vermeyen firmalardır. Reklamın öneminin yüzyılın başlarından itibaren kendini kriz dönemlerinde hissettirmesi reklam uygulamalarının ilk başladığı 1880'de ABD'de yayımlanan Tarım Dergisi'nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede: "Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacak" tır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından yararlanamayacaklardır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır." şeklinde bir hatırlatma yer almaktadır.

Bir taraftan pazardan pay alabilmek için reklama önem veren işletmeler diğer taraftan ise gelirlerinin o dönem için belirli bir bölümünü reklamdan karşılayan gazete ve dergiler, halkı, bir enformasyon ve iletişim bombardımanına tutmaya başlamışlardır.

1903'de Scripps Mc. Rae gazeteciler birliği, bir oto sansür uygulayarak, reklam metinlerinin dikkatle incelenmesi iddiası ile orlalığı iyice tahrik etti. Willard G.Bleyer'e göre bu nedenle bir yıl zarfında 500.000 dolarlık reklam reddedildi. Çok geçmeden Amerikan Birleşik Reklamcılar Derneği, Amerikan Reklamcılar Federasyonu'na dönüştü.

Reklamcıların yayım organı Printers'ınk de mücadeleye katıldı. Baştan çıkmış, aldatılmış reklamcıları ve asılsız taklit yayınları cezalandırmak için bir yasa hazırlamak üzere anketörlerini görevlendirdi ve bu çalışma sonucu meşhur Printers'ınk nizamnamesi hazırlandı.

1910 da meşhur bir dergi yayıncısı olan Cyrus Curtis, "Curtis Advertising " ilaç ve alkollü içki reklamlarının kati surette yayınlamayacağını bildiriyordu.

Psikolog Walter Dill Scott, reklamcılığın akademik bir disipline alınmasını ilk savunanlardan biridir. 1903'de Theory Of Advertising adlı eserinde şöyle demektedir:

"Her önemli teşebbüsün teorik bir dayanağı olmalıdır. Ana prensiplerin dayanacağı mantı ki bir reklamcılık tüzüğü oluşturulmasına reklamcıların dikkati çekilmelidir"

Tarım Dergisi örneğinde ilk kez gördüğümüz halkı yalan ve yanlış beyanlardan ko ruma cabası, 1911 'de reklamcılık ahlakı konusunda çıkarılan bir yasaya kadar sürmüş, bu yasanın çıkarılmasıyla birlikte Amerikan Reklamcılar Demeği "Truth in Advertising - Reklamda Doğruluk" ilkesini benimsemiştir. Ekonomik alanda reklam, sanayileşme hareketi ile birlikte gelişmeye başlamıştır. Tüketici haklarını korumaya yönelik ilk göstergelerden biri olan bu ilandan sonra Milletlerararası Ticaret Odası'nın kendi kendine denetleme yoluyla uygu lanacak, hukuka uygun ticari ahlak kurallarını getirmeyi amaçlayan tutumu doğrultusunda 1937'de yayımlanan, 1949, 1955, 1966'da tekrar gözden geçirilen bu ahlak yasası, sanayi ve ticaret çevrelerinin ve reklamla ilgili tarafların toplum ve tüketiciye karşı sorumluluklarının bilincinde olduklarının bir göstergesi olarak reklamcılığın tarihsel gelişim sürecinde yerini almıştır.

Bu alanda reklamı ortaya çıkaran makineleşme hareketi ve bunun doğal sonucu olarak da kitle üretimidir, denilebilir. Ancak bu dönemde yapılan reklamlar gerek teknik açıdan, gerekse mesaj ve stratejik çalışmalar yönünden detaylı ve profesyonelce hazırlanmadıkları için yeterince etkili değillerdi. 1920'ler ise, reklamcılığın büyük bir hızla gelişmeye başladığı yıllar oldu. Bu yıllarda pazarlama çalışmaları, satış ve reklamı da kapsayarak ön plana çıkmış, imalat kadar önem kazanmıştır. 1919'da 2,282 milyar olan toplam reklam harcamaları, 1929'da 3.426 milyar dolara ulaşmıştır.

Wood bu dönemi söyle anlatıyor:

"Birinci Dünya savaşı sonundan 1929 a kadar olan devri, büyük satış müesseselerin yıkıldığı, ifratlar, coşkunluklar, istihzalar, ulu orta iyimserlikler, romantik üzüntüler çağıdır. Her şey yeni, heryer; eskidir. Bu çağ lüle lüle saçlı kızların çağıdır. Yepyeni kotralar ve hurda çöp mavunaları bir aradadır."

Sloganların da reklam dünyasına girmesi ve ortama egemen olması bu döneme rastlar. Kuvvetli satıcı ve reklamcılar 1920'lerin en gözde kişileriydi. Çünkü her ikisi de kitlesel imalatın gerektirdiği kitlesel pazarlamada büyük gelişmeye yardımcı oluyorlardı. Bu devirde sloganlar reklamcılığa yerleşmeye başladı. Mezar taşına "Büroda pis kokulu nefeslerin babası yatıyor" diye yazılmasından korkan reklam yazarı Gerald B. Lambert en büyük süksesini Absorbine Jr. Mamulü için bulduğu "Atlet Ayaklan" sloganı ile yaptı, bu sayede milyonlarca şişe ürün satışı sağlandı.

İpana "inci dişler" sloganını kullanırken Pepsodent, Claude Hopkins'in buluşu olan "Dişlerde koruyucu film tabakası" sloganını uyguluyordu.

Bu arada otomobil üreticisi ve iyi bir reklamcı olan Edward S. Jordan kendi imal ettiği Jordan otomobilleri için The Saturday Evening Post'un 23.6.1923 tarihli sayısında bir reklam yayınlıyordu:

"Laramie'nin batısında bir yer" başlığı altında, direksiyonda bir kadın olan otomobil resmi yer alıyor ve ana metin şöyle başlıyordu;

"Laramie'nin batısında, parıldayan şimşeklerin çarpıştığı bir yerde,

sevimli midillisinin dizginlerine asılmış ve

vahşi duruşlu bir kızla ne konuştum,

biliyor musunuz?

1100 Poundluk bir çelik yığının üstünde gidişiyle harikulade bir görünüşü yardı"

diye devam ediyordu.

Bu direkt olarak özellik göstermekten ziyade hayali ve edebi metinlerle duygulara yönelen reklam biçimine iyi bir örnek teşkil etmekledir.

80'li yıllarda gördüğümüz "Cadillac'a binecekler" ibaresi de bu tarzın örneklerinden biri olarak gösterilebilir.

Jordan'in bu ilanı, yeni bir arabanın çıkışı ve lansmanına kadar büyük satışlar sağladı.

Bu. 1927 de orijinal bir kampanya ile sunulan Ford'un meşhur "A" modelidir.

Önce bir Teaser (Merak) kampanyası düzenlendi, bu ara da bazı dedikodular, esrarlı sızıntı haberler ve Henry Ford'un çekingen ve üstü örtülü beyanları yer alıyordu. Nihayet şu ilan patlatıldı.

"Yeni Ford'a dair mühim hadiseler,

Yeni Ford eşsiz bir desen ve renk güzelliğine sahiptir.

Yeni Ford her bakımdan yeni ve modern bir arabadır,

Fevkalede süratli ve kuvvetlidir.

Yeni Ford kolaylıkla saatte 55-60 mil yapabilmektedir.

Tecrübe sırasında 65 mil sürat yapmıştır"

Reklamcılık tarihindeki tarihindeki başarılı pazarlamacılar arasında Albert D.Lasker'in müşterisi American Tobacco'nun müdürü George Washington Hill'in adını vermek gerekir. Patronlarını, tatlı sevenler ve kadınları sigara içmeye teşvik amacını güden reklamlar yapmaya ikna ederek; 1931 yılında 19 milyon dolarlık bir reklam harcaması ile düşündüklerinin çok üstünde bir satış artışı sağladı. Advertisino Age'e göre sadece bu konu için Albert Lasker metin yazarına on bin dolar ödül vermiştir.

J.Walter Thompson'un ilk defa Lux' sabunları reklamlarında sinema yıldızlarının tavsisiye ve tecrübelerini kullanmasının sık sık taklit edilen bir yol olduğu bugün bile görülmektedir.

20'li yılların reklamcılık açısından belki de en önemli olayı radyonun bir reklam aracı olarak yerini almasıdır. Matbaa makinesinin icadı geniş çapta basın ilancılığına nasıl yol açtıysa 1907 de Marconi'nin ilk radyo yayınını yapmasından itibaren radyoculuğun gelişimi de yepyeni bir reklam mecrasının doğuşuna sebep oldu. Öyle ki Amerika'da 1927 yılında 7 milyon radyo alıcısına karşılık 4 milyon dolarlık reklam yapılırken 1960 da 166,5 milyona çıkan alıcı adedine paralel 672 milyon dolarlık bir radyo reklam harcaması doğdu. Bu rakam 1963 de 779 milyon doları bulmuştu.

Başlangıçta sa dece üründen bahseden basit mesajlardan ibaret spotlar kullanılıyordu. Bu sırada Printers Ink ve ticari sekreteri Herbert Hoover, radyonun bir reklam aracı olacağı fikrine karşıydılar. Halbuki kısa bir süre sonra radyo sayesinde büyük paralar kazanmaya başladılar.

Daha önce yukarıda da bahsettiğimiz gibi Reklamcılığın birdenbire büyük bir ivme kazanmasında en etkili faktörlerden biri olan ilk ticari radyo istasyonu 1922'de WEAF adı ile kuruldu. 1924'te "N.W.Ayer and Son" firması EVEREADY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı. 1928 de radyolar reklam saatlerinden 10,5 milyon dolar kazanmışlardı. 1930 yılında ise Amerikan halkının yarısı radyo alıcısına sahipti.

Ancak 1930 yılı, beraberinde buhran ve ekonomik zorluklar getiriyordu. Bu dönem reklamcılar açısından da oldukça zor ve mücadele ile geçmiştir. Reklamcılar önceki dönemlere kıyasla çok daha sert ve gerçekliklerden uzak eleştirilere hedef olmuşlardır. Bunun sonucu olarak da tüketicilerde satışa karşı bir direnme meydana gelmiştir. Aynı yıllarda reklamcılık açısından olumlu bir gelişme olarak A.C. Nielsen, George Gallup, Arch Crossley ve Da-niel Starch gibi kişiler tarafından araştırma şirketlerinin kurulduğunu görmekteyiz. Bu şirketler halkın niçin herhangi bir markayı satın alıp diğerini almadığım, radyoların hangi saatlerde dinlendiğini, bazı ürünlerin satışlarının belirli dönemlerde neden arttığını ortaya çıkarmaya yönelik çeşitli araştırmalar yapmışlardır. Tüm bu olumsuz koşullar ve ikinci Dünya Savaşı'na karşın, 1940-1950'lerde reklamcılık inanılmaz bir hızla gelişmiştir.

İkinci Dünya Savaşının başlamasıyla Birinci Dünya Savaşı sonrasında olduğu gibi devlet ile rek lamcılar bir kere daha elele verdiler. Harp Reklamcılığı Divanı, özel reklamcılar tarafından destekleniyor, halk servisi kampanyaları düzenlenip uygulanıyordu. Reklam Konseyi, harp bonoları satışında Maliye Bakanlığı (Hazine Dairesi) ile birlikte çalıştı. WAVES için gönüllü kadınların temininde, donanmaya yardım edildi. Öyle ki sonuçta başvuru sayısı tahminlerin çok üzerinde oldu.

Gönüllü hemşire temininde de Halk Sağlığı Servisi ile birlikle çalışıldı. Ordu için hazırlanan bir sloganda söyle deniliyordu:

"Silah ve teçhizatını iyi koru ki, o da seni korusun."

Savaş sıralarında özel reklamcılık yine savaş temasını işlemeye devam ediyordu. Örneğin; New-York New Hawen & Hartford demiryolları şöyle bir metinle başlayan reklamlar yapıyordu:

"Saat 3.42 A. M. Bir askeri tren. Battaniyelerine sarılmış, ağır ağır soluyan insanlar... Bu alelade bir seyehat değildir. Onlar yarın açık denizlerde olacaklar ve belki de bir daha Amerika'yı göremeyecekler."

Bütün direnmelere rağmen reklamcılık 1940 ve 1950'lerde geniş çapta gelişti. Bu orada televizyonun da yepyeni ve kuvvetli bir mecra olarak yayın hayatına girmesi reklamcılığın dev adımlarla ilerleyip bugünkü duruma gelmesinde en büyük etken oldu.

Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte, reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör durumuna gelmiştir. Öyle ki 1950'de Amerika'daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam yapılırken 1960 da 528 istasyon ve 54 milyon alıcı. 1.5 milyarlık bir reklam harcamasına sebep oldu. 1963 de Televizyon reklamlarının 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı, büyük tirajlılar ise sar sıntı geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düşmüştü, Öyle ki Federal Haberleşme ve Ulaştırma Komisyonu Başkanı William Henry; "Televizyonda ilan ve reklamı frenleyiniz, yoksa bizim müdahalemiz gerekecek" demek zorunda kaldı.

1949 da Prinhters' Ink'e göre 57.8 milyon dolara başlayan televizyon reklamları 1967'de üç milyon dolara erişmiştir, Amerika'da bu sıralarda her on eve bir renkli televizyon alıcısı düşmekte idi.

KAYNAKÇA:

Yılmaz Büyükerşen; "Medyanın Tarihsel Gelişimi" Medya, Ara., 90 s. 11-13 .

Unsal, Yüksel, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri TiVi reklam istanbul 1994, s. 23

Cogito, Sayı 5 güz 199.'' s. 49 Robert Hendrickson

Bir A. Atıf, Maviş Fermani, Reklamın Gücü, Dünyada ve Türkiye'de Reklamcılık, Bilgi Yayınevi, istanbul 1988, s. 22)

N. Topçuoğlu; Basında Reklam ve Tüketim Olgusu, Vadi Yayınları

Y. Çetin Kaya, A.G.E s. 43 Reklamcılık. Ağaç. İstanbul, 1992

A.D. Jelttjakov, Türkiye'nin Sosyo-Politik ve Kültürel Hayatında Basın, Hürriyet, Ofset Matbaacılık ve Gazetecilik A.Ş. Ankara 1979, s. 52

Nurçay Türkoğlu; Türk Reklamcılığnın Popüler Tarihi, Evrensel Kültür Dergisi, Ocak '95, Şubat -95, Mart 95.

Mesaj Dergisi Sayı:9 Kasım 1981

*Penny Düşüncesi: Kuruşları düşünmek,


Kaynak: Hazar Volga EKİZ